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碰瓷是一种营销?从瑞幸、锤子、抖音说起……

2018-05-31 14:36:59   来源:嘉华金蛛

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最近咖啡行业有点不太平,因为老大星巴克迎来了一次“碰瓷”,近几个月来频繁刷屏的网红咖啡“瑞幸咖啡”,发布了一封公开信,指责行业老大星巴克不正当竞争,和物业签订的合同存在排他条款,以及要求供应商站队等。

碰瓷是一种营销?从瑞幸、锤子、抖音说起……

手机行业也是腥风血雨,罗永浩在锤子手机新品发布会上,直指苹果的“siri”低智能,明目张胆地黑友商,按照广告法,贬低其他生产经营者的商品服务属于违法行为。

这两件事,都因以小博大被营销者们定义为碰瓷营销。一些知名度不太高的品牌,通过各种方式,来和行业老大撕,借此达到提升自己知名度的目的,这种方法看上去十分简便好用。

然而嘉华金蛛的网络营销高级讲师麻老师认为,从营销角度看,这两件事还是有区别的,瑞幸咖啡的公开信事件定义为[碰瓷营销]没问题,但罗永浩这个只能算[借势营销]。

在判断营销性质时有一个关键点,就是用户能不能自主评判。

比如面对瑞幸咖啡对星巴克的指责,用户因为信息不对等而无法做出判断,所以星巴克为了自证清白就必须出来回应,不然舆论会很快倒向另一边。

而对于罗永浩黑苹果siri低智能,苹果根本不需要自证好不好用,用户自有评判,如果苹果回应反而会给锤子手机制造声量。

那么还有哪些经典的碰瓷营销案例呢?

其实碰瓷营销是一种网络营销中的一种常规打法,通常是小企业主动发声指控大企业侵犯自身权益,通过这样引起关注的方式提高企业知名度。有很多现在知名的品牌在创立之初也用过这个方法。

1、 碰瓷营销经典案例

在这里不得不提360与腾讯之间的3Q大战,这可以说是最持久的互联网行业碰瓷营销大战,历时4年才结束。

碰瓷是一种营销?从瑞幸、锤子、抖音说起……

2010年9与27日,360发布了其新开发的“隐私保护器”,专门搜集QQ软件是否侵犯用户隐私。随后,QQ立即指出360浏览器涉嫌借黄色网站推广。

而后,不得不采取动作的腾讯出了昏招,逼迫用户“二选一”,安装了360软件的电脑必须卸载,否则不能运行QQ软件,引来骂声一片。

双方互不相让,从2010年到2014年,双方互诉三场,最后,奇虎360败诉。360虽然败诉了,但是它才是最终的赢家,经此一战,360知名度得到了快速提升,其市场地位获得了稳固。

2、 碰瓷营销与关联定位

在营销经典书籍《定位》中,提到过一种方法叫[关联定位],它的核心是“参考市场领导者而建立的定位”。

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还记得抖音是怎么火起来的吗?2016年9月,抖音短视频创立,当时行业老大快手已经成立5年,可以说是市场的绝对老大,而在第二梯队里面的美拍、秒拍等平台,还纠缠在一起争不出谁是第二。

碰瓷是一种营销?从瑞幸、锤子、抖音说起……

这时候,“南抖音,北快手”的说法在互联网迅速传播开来,这无疑是很好地利用了“关联定位”的方法,直接和行业老大对标,借此迅速提高知名度。如今,抖音确实发展到了可以和快手一较高下的地步。

“向伊利学习,做内蒙古第二品牌”蒙牛创始人牛根生也是个营销高手,熟悉各种营销玩法,所以蒙牛才在短时间内推向全国,发展速度惊人。

碰瓷是一种营销?从瑞幸、锤子、抖音说起……

牛根生从伊利出来后,带走了大批骨干,创立了蒙牛。首先就在产品包装上印上了“为民族工业争气,向伊利学习”的口号,一个初创品牌,立即把自己提升到为民族争气的高度,又捆绑了行业老大伊利,可谓是一石二鸟。

其次,蒙牛第一张广告牌的广告语是“做内蒙古第二品牌”,这绝对是“关联定位”的最佳实践者,一个毫无知名度的品牌,在广告语的暗示下似乎立即成为了除伊利以外的第二大品牌。

由此,蒙牛创造了中国企业史无前例的1947.31%的成长速度,由名不见经传飙升到行业前五,蒙牛的营销手法值得每个人学习。

一部企业的发展史,必定伴随着一部营销史,在如今社交媒体主宰舆论的时代,必须要深谙各种网络营销打法。一个咖啡品牌瑞幸的网络营销带来的用户裂变增长让其短短半年内就全民皆知,网络营销的力量不可谓不强大。

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