金蛛头条
2个案例搞清楚互联网营销和传统营销的区别

2018-06-07 10:02:58   来源:嘉华金蛛

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最近小金听说有电视台的员工过来面试,问到跳槽原因他如是说:“受网络媒体的冲击,现在电视台的广告业务已经缩水了一半,公司内部重组,不得不考虑换行业。”虽然吃惊,但是传统行业在互联网的发展之下收到冲击,这是一种必然。在接下来的两年里,5G、AI、区块链等新技术即将普及,这种颠覆只会愈演愈烈,传统营销渠道将进一步失效,当我们讨论产品、运营、宣传、渠道等问题的时候,我们亟需将传统营销思维转变成互联网的营销思维。今天就让嘉华金蛛网络营销高级讲师麻老师带我们一起来分析传统营销思维和互联网营销思维的不同之处。

2个案例搞清楚互联网营销和传统营销的区别

传统营销思维

传统的营销思维定位思维:“定位+4P(产品、价格、渠道、促销)”
 

2个案例搞清楚互联网营销和传统营销的区别

通常的做法就是为产品找准定位,取一个好记的名字,设计一条最洗脑广告语和视频,买断当地电视台黄金时间,再重复地循环播放。最终达到的效果就是出上句你就能对下句。不相信来试着做下列填空题:

今年过节不收礼,收礼只收______

正确答案是 “脑白金”,相信很多人都非常熟悉这句广告语。

史玉柱曾说:“除了生产,最大的支出是广告,但成本也只有大企业的三分之一都不到”。确实非常厉害,他是怎么做的呢?

为了定位,史玉柱亲自去公园找大爷大妈聊天,找到了“老人晚上失眠”“儿女过节给老人送礼”的需求。然后给“褪黑素”取了一个“雍容华贵通俗易懂且好记”的名字——脑白金,舍弃了原名褪黑素,使得产品更易在群众中传播。

小规模试错,在营销策略和广告投放上,先会选三四线小城市做一轮测试,看效果后再规模投放。经过测试,他们发现媒体里性价比最高的是当地报纸,于是在攻城掠地过程中报纸软文成了必备武器。

超一流的软文能力,当时克隆羊很火,于是软文先伪装成一篇科普专栏,科普克隆羊攻破大家的第一层心理防线。然后再科普褪黑素是如何改变睡眠的,最后引出“脑白金”是如何感动美利坚的。如果你经常失眠,那么这个软文传达出的信息有没有打动你?

在渠道分销的管理上,每箱脑白金都配套当地的广告费。如果广告打不掉,就变成总部的利润。说白了就是告诉当地经销商要力尽所能地打广告,打到打不动为止。

在营销上,史玉柱无疑是“定位+4P”的实践大师。他深知,在保健品领域,广告扮演着比产品更重要的角色,只要力尽所能地夸张就好,但是营销在互联网时代有着截然不同的玩法,也有着另一个经典的案例。

互联网营销思维

互联网营销思维是以爆品为核心的迭代思维:“爆品+新4C(场景、社群、内容、人与人连接)+迭代”

讲到互联网营销不得不提小米,初期小米零预算做广告,而到现在已经估值10亿美金。雷布斯又是怎么做到的呢?

2个案例搞清楚互联网营销和传统营销的区别

首先,小米在创业之初并没有做手机,而是做安卓第三方的刷机ROOM系统。这是极小部分手机发烧友才玩的东西。小米团队先在手机刷机论坛上先找到一百个铁杆粉丝,然后与这群粉丝深度互动。过程中把MIUI做到极致(极致设计、极致体验)。从而使米粉从100个变成了1万个10万个100万个。后面,小米顺势推出了小米手机,又一次做到了极致:同配置手机其他品牌要三四千的配置,而小米只要1999元。这令人尖叫的价格,让用户粉丝们想抢都抢不到,每月的一轮轮的手机预定活动也赚足了眼球。小米这种营销模式,也被人吐槽为卖期货或者饥饿营销。理由是,虽然在产品发布的时候性价比极高,但是市场能够预定到的量却很少,而后期大批量出货的时候,硬件生产成本大大降低,这个价格已经并没有太大优势。打个比方,现价8799元的iPhone X 只要5799元就可以预约购买,但3年后可以拿到货。但是稀缺性恰恰造成了产品的传播性,这是雷军深入研究手机成本周期后得到的策略。

雷军在小米打法上的总结有以下三点:

极致单品:从MIUI到小米手机再到全系列产品,每个阶段小米都做单品做到极致,每一款单品都有让人尖叫的点,通过体验提升逼格、通过价格感动用户,让客户产生口碑传播的意愿;

社群迭代:前期先找到种子用户,培养参与感,让种子用户参与到产品的研过程中,根据社群的反馈进行快速迭代,不断积累产品势能。在粉丝的需求不断被满足和超越过程中,促成口碑传播;

口碑传播:有了1、2的基础,通过事件营销、网络渠道,持续与粉丝互动,让用户来参与营销过程中,例如,一个米粉在小米手机预售阶段没有抢到,那么他会让亲戚朋友帮忙抢,无形之中介绍了产品也扩散了用户。用户购买到产品后由于兴奋和喜悦,也会在朋友圈进行分享和扩散。但要注意的是口碑传播一定要做到自愿传播,利诱下的口碑传播并不是真正的口碑传播,顶多算病毒传播。

互联网营销其实最大的一个核心是靠用户的自发式的传播。在营销模式的设计上要尽可能发挥个体的传播潜能,让每个人都变成传播源。

互联网产品及其关注数据,在营销投放上也是如此。传统的媒体投放广告最大的缺点是投放效果难以评估,而在网络媒体上可以通过用户画像针对你的目标人群进行精准投放,如果直接引流到电商平台,你还能够评估每个投放渠道的效果怎么样,有多少流失、有多少转化,再根据数据来动态优化营销策略。

另外,我们要走出互联网营销的误区:互联网营销不完全等于互联网传播手段。现在很多现象级网红产品,通过制造噱头和饥饿感进行传播,但是却忽视了产品本身的问题。记得前几年火的黄太吉煎饼,善于制造“开奔驰送煎饼外卖”、“外星人讲座”、“美女老板娘”等网络热炒话题,这话题虽然在微博上广为传播,但却产品本身无关。用户可能因某篇“美女老板”的网络热帖而来,但是体验过一次产品后就放弃了。因此,营销是一个体系,脱离产品的传播,只能叫做博人眼球。

总结

通过上面“脑白金”“小米”的两个经典案例,我们可以做一个简单的对比:

2个案例搞清楚互联网营销和传统营销的区别

从上表可以看出,传统营销思维的关心的核心问题并没有改变,而是因为时代的变革有了升级。这是一个变革的时代,如果你是传统行业的从业者,应当积极地拥抱互联网。下面是麻老师对于企业和个人的建议:

传统企业要做哪些改变?

广告投放从传统媒体迁移到网络新媒体,并保持与粉丝的互动,关注数据,每日评估效果;

激活个体:市场部对接的不应该只是经销商而是“意见领袖”,让利给这些有影响力的个体,让无数人为你销售产品;

快速迭代:找到种子用户,组建社群,提高用户粘性;

对于个体的思考:

不管你是不是传统行业从业者,麻老师都建议你:“拥抱互联网,树立自品牌”。把自己变成企业争夺的对象。从自己领域出发,致敬经典、接受新事物、迭代思维,通过写作、演讲等方式输出内容,最终形成自己的品牌势能,用互联网营销的方式做一个在互联网时代逐浪而行的人。

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